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哎呀呀叶国富:5年创造12亿销售额

字号+ 作者:萧筱然 来源:商界 2013-03-15 16:23 我要评论( )

其实,财富宝藏并不神秘。它不只隐蔽于偏远艰险的高山,或藏身在深不可测的峡谷。很多时候,它常常显形于寻常人们的身边。 我们对于它的疏忽,是因为我们从未真

   
  其实,财富宝藏并不神秘。它不只隐蔽于偏远艰险的高山,或藏身在深不可测的峡谷。很多时候,它常常显形于寻常人们的身边。
  
  我们对于它的疏忽,是因为我们从未真正看得上眼。
  
  时间回溯5年——如果让我们分析小饰品生意,绝大多数人都会对这个不入流的小摊式生意嗤之以鼻。但28岁的叶国富却推开了这扇毫不起眼的阿里巴巴之门,他的天地渐渐开阔起来……
  
  仅仅5年时间,叶国富的哎呀呀已经拥有2000多家店铺和12亿元的年零售总额,成为时尚小饰品业内当之无愧的霸主,无人能出其右。
  
  5年前是寻常,5年后是惊奇,短短5年之间,竟已有云泥之别。
  
  探究叶国富与哎呀呀这5年从寻常到惊奇的商业逻辑——这就是《商界》记者此次采访哎呀呀董事长叶国富的目的。
  
  叶国富的哎呀呀惊奇,如同一则具有普遍借鉴意义的创业启示录,以胜利的骄傲姿态提醒着我们:即使在那些寻常的、不起眼的商业地带,也蕴藏不可限量的财富宝藏。
  
  最佳业务员
  
  1998年6月10日,黄昏时分,南下的列车缓缓驶入十堰火车站,站台上人群渐渐躁动起来。
  
  人群中,21岁的叶国富有些落寞。他随身的编织袋里,仅有几件换洗衣服。望着向远方延伸的铁轨,他觉得,自己的人生就如同这列呼啸前进的火车,已经错过了不少充满希望的路口。如果不是家境贫寒,成绩名列前茅的他,应该上高中、读大学,成为乡亲们的骄傲。而此时的他,却因拖欠学费而拿不到中专毕业证。为了避免毕业即失业,让年迈的父母担心,他决心瞒着父母南下广东闯荡。
  
  时至今日,叶国富仍然难以忘怀,在多年前的那个黄昏,他只身一人踏上了南下的列车,独自承受着背井离乡的惆怅与未知前程的迷茫。
  
  在广东佛山,叶国富不停地应聘,三个月后,他终于得到了一份工作——钢管厂的业务员。这时他才兴高采烈地给父母写了一封家书。然而,高兴的情绪很快烟消云散,他发现周围的同事都比他学历高且更有经验,如果做不出业绩被末位淘汰,卷铺盖走人是迟早的事。
  
  不甘落后的叶国富开始思考:如何才能在业绩上追赶上去,甚至出类拔萃?6年后的2004年,当他在广州擎起第一面哎呀呀的旗帜时,他将面临同样的问题。
  
  厂里的业务员大多不熟悉生产流程,客户报出要货数量后,他们往往不能立即确定交货时间,需要回到工厂询问后才能给出答复。而与同事们不一样的是,叶国富每天出去跑业务之前,都会到车间去转转,既熟悉了生产流程又掌握了生产进度,客户只要报出要货数量,他立即就能敲定交货时间,这赢得了客户们的信任。
  
  一年之后,周围的老业务员们怎么也没想到,学历不高、初来乍到的叶国富业绩竟然高居第一!这似乎也证明了叶国富的商业天赋。
  
  拿着一年12万元的销售提成,叶国富总想着做点大事情。2000年初,在一个做陶瓷销售的朋友的怂恿下,叶国富来到福建尝试当老板,做陶瓷生意。但因为经验不足,合伙人的合作条件苛刻,一年之后,他不得不痛下决心推掉全部生意,只身回到佛山重新开始做销售。
  
  第一次创业尝试就此草草收场,但创业的愿望却埋进了叶国富的心中,并疯狂滋长。
  
  佛山小店
  
  2001年末,在一个销售培训会上,叶国富认识了现在的妻子、当时做化妆品销售的杨云云,随着两个年轻人渐渐走到一起,一个想法逐步成形——叶国富懂销售,杨云云熟悉化妆品行业,两人何不合力开一家化妆品店?
  
  机会如期而至。佛山人气最旺的百花商场里一个铺位年度招标,叶国富闻讯赶来。在人流如织的商场里他四处察看、左右打听:这个铺位正好位于商场2层的过道拐角处,只有15平方米,受制于铺位太小,服装陈列难以吸引过路人的眼球,前几个租期的服装生意都很冷清。迷信财运的当地人几乎对这个铺位都不感兴趣,招标底价也低至每月1500元,即使有竞标的都是抱着可有可无的心态,希望以底价拿标,一分都不愿多投入。
  
  然而,叶国富却认为:过道拐角处的小铺位,拥有可观的人流量,正是难得的旺铺。虽然不适合做服装,但非常适合做化妆品。化妆品都是小物件,不需要像服装那么大的陈列面积,15个平方米足以摆得琳琅满目。
  
  叶国富连着一周天天到这里来看人流量,再分析了一下盈亏平衡,心里下定了决心,一定要拿下这个铺位。
  
  这是一次暗标竞逐。经过打听,叶国富得知另外一家也参与了竞标,但只是抱着可有可无的心态,想用最低的代价中标。一个志在必得的计划浮上他心头。
  
  一份标书需要诚意金5000元。叶国富暗自花了1万元,拿了两份标书。叶国富在一份标书上填下1500元,他的竞争对手的标书上也是同样的价码,大家似乎都觉得,这个不走财运的铺位,用底价足以中标。
  
  结果所有人大跌眼镜——中标的那份标书上居然写着:1501.9元——这正是叶国富的另一份标书!
  
  这一招不可谓不高明:如果有人以底价竞标,他就能以高于底价的1501.9元中标。即使有人故意地在底价上加1元,这个价格也能确保他中标。
  
  对方走过来拍了拍叶国富的肩膀,有些无奈地笑道:“小叶啊,想不到你还有这一招。”
  
  2002年初,小店开张,杨云云负责去十几个熟悉的化妆品厂进货,叶国富负责店铺销售,采用“既卖化妆品又给顾客化妆”的方式,这在当时的佛山还是首创。投入了10万元的化妆品店,很快火了起来,甚至出现了顾客排队等化妆的情形,叶国富和杨云云几乎每天都忙到晚上12点,第一月平均每天营收2000元。
  
  商场的转角位置从“鸡肋”变成了“金矿”,叶国富没有理由停手。不到一年的时间,他相继在百花商场三层和四层相同的转角位置新开了3家化妆品店,还从广州买来了当时开始流行并很快火爆起来的大头贴拍照机。2002年一年,他的4家店铺净赚40多万元!
  
  一扇更广阔的门
  
  “你们店一天能卖几个钱?”
  
  一个离职去饰品店上班的前员工回来拍大头贴,叶国富很不屑地问她。在绝大多数人看来,小小的饰品不过是摆在小地摊上、不入流的小生意,即使改头换面摆在店铺里,也赚不了多少钱。叶国富更是心想:你去这种小饰品店工作,还不如在我这儿卖化妆品有前途。
  
  “一天收入四五千吧!”
  
  “什么?!”她的回答让叶国富大为吃惊,“四五千!怎么可能?”
  
  “我是收银员,还能不清楚吗?”她的神情非常肯定。
  
  每天四五千元的收入可是自己化妆品店的两倍啊,叶国富顿时眼前一亮,没想到平时不起眼的小饰品竟然别有一番天地。2004年,命运似乎为叶国富打开了一道更广阔的财富之门,他决定迈进去,瞧一瞧,闯一闯。
  
  在繁华的广州上下九步行街,叶国富吃惊地看到,不足1000米的街道两旁,竟然隔三岔五地开着十几家10元饰品店,而且几乎每家店都人气火爆。
  
  叶国富不再犹豫,立马返回佛山,模仿上下九10元店的形式,一来试探性地把百花商场4家化妆品店的其中之一,改为10元店;二来再花了10万元在佛山最繁华的祖庙路开了一家50多平方米的10元店。
  
  从广州进货再拿回佛山,叶国富每周三次地拎着大包小包的饰品,奔波于佛山到广州的高速公路。每次出神地望着车窗外飞速后退的景物,他都觉得自己仿佛乘上了一列财富飞车,此时流下的每一滴汗水、付出的每一份辛劳,都会被成倍地放大为丰收的喜悦。
  
  佛山追求时尚的女孩儿们很快发现,同样的东西在精品店要卖18元,在叶国富的10元店只卖6元。叶国富对这背后的价格算盘了如指掌:精品店通常是按进货价的5~9倍销售,而10元店则是按2~3倍,2元的东西在精品店为18元,而在10元店则仅为6元。
  
  叶国富的10元饰品店在佛山迅速火了起来,不少女孩走进店铺的第一句话就是:“哎呀呀,这么便宜!”消费者由衷的感叹启发了叶国富,2004年11月,他成立了哎呀呀饰品公司,把10元店也更名为“哎呀呀”。
  
  小角色谋天下
  
  叶国富好读书,尤其是经管、营销类的书籍。野蛮生长、敢打敢拼的他几乎对每一个新颖的经管、营销观点都充满了好奇与热情。
  
  2004年末,经朋友介绍,叶国富认识了尚道营销策划公司的执行董事张桓。初次见面,张桓送给叶国富一本自著的《非传统营销》。第二天一早,张桓被叶国富的电话吵醒:“老张啊,我昨晚通宵看完了你的书,没想到你对营销这么专业啊!”还没等张桓回应,叶国富立马又用不容拒绝的语气约张桓见面长谈。
  
  就像饰品行业的“隆中对”,这整整一天的深谈,使叶国富的脑海里浮出一个行业的大格局观,也几乎奠定了哎呀呀后来的发展攻略。
  
  2004年的饰品行业可谓诸侯割据。在业内通行的招商加盟模式下,国内200家店以上规模的品牌不下10家,华北、华中、西南和两广地区,都有各自强势的区域品牌,之间的竞争更是刺刀见红,寸土必争。
  
  然而,此时的哎呀呀仅仅只有在佛山的3家店,在全国饰品行业根本就排不上号,叶国富每天想的就是哪个款好卖得补货了,哪个店如何促销,怎样才能提高单店的销售额……与天下群雄掰手腕,他连想都不敢想。
  
  但张桓并不这么认为,“扫视天下诸侯,无一可称真英豪也。”他们的通病有四:一是缺乏真正的事业心,舍不得在推广、装修和研发上大手笔地投入;二是不懂连锁加盟的真谛,即规模经济,一家店一家店地死磕;三是股权结构分散,意见常常不统一,决策过程太慢;四是多元化泛滥,认为饰品这种小生意顶多小富即安,做到一定规模并赚到一些钱后,转而主攻餐饮、服装等行业。
  
  正如4年前叶国富面对着比自己学历更高、经验更足的同事,此时小角色哎呀呀的超越之道是什么?
  
  张桓的策略是:以速度冲乱诸侯们的阵脚,快速赢得市场规模。如果哎呀呀用一年左右的时间把店铺做到200家以上,就能够迅速跻身第一集团,从而饮马全国市场。
  
  一种图谋天下的豪情涌上叶国富心头,追求速度的意识也从此扎根于他的经营思维中。几天后,他签下专攻女性营销的尚道作为营销顾问,哎呀呀从此如虎添翼。
  
  只有站上广州、深圳这样的经济发展制高点,哎呀呀才能辐射到更为广阔的全国市场。叶国富的第一战,就是闯出佛山。
  
  2004年12月25日,本是叶国富与杨云云约定登记结婚的日子。可头一天,叶国富突然收到消息,深圳正好有位置绝佳的店铺寻租。机不可失!叶国富把良辰吉日抛在了脑后,毫不犹豫地钻进了直奔深圳的轿车。待到轿车已飞驰在高速公路上时,他才打电话通知杨云云。
  
  叶国富如今回忆:“为此我们登记结婚的日子不得不推迟了两天,深圳的铺位最终也没谈得拢,老婆至今都还有点怨我。我当时只想,开店大过天,比什么都重要!”
  
  这个时期的雷厉风行,对叶国富来说,还仅仅停留在一种商人对市场的直觉层面上,缺乏明显的整体规划,更多的是见招拆招,其商业逻辑也相当简单:一定要第一时间多开店!
  
  在往后的几年里,这种雷厉风行,渐渐地从叶国富的个人行为,转化为哎呀呀团队的执行速度,又最终进化为哎呀呀整个企业的自觉行为。纵观哎呀呀的发展历史,叶国富这种朴素的市场直觉,甚至可以说是哎呀呀成功的决定性因素。
  
  初出茅庐的超越者
  
  2005年5月1日凌晨一点,上下九步行街显得格外安静。一到早上即是五一黄金周的营销大战,各路商家似乎都在养精蓄锐,等待必须奋力一战的白天。有些凉意的黑夜中,整条街只有哎呀呀店铺的灯亮了一整夜。
  
  早上7点半,各路商家陆续拉起卷闸门,当他们揉开惺忪的睡眼,准备开始一天的忙碌时,他们吃惊地发现,昨晚还只是雏形、甚至连招牌都没挂上的哎呀呀门店,仅仅过了一个晚上就以装修时尚、货品齐全的形象闪亮登场。
  
  欢迎光临哎呀呀!配合店里播放的流行音乐,着装统一的店员们热情地吆喝。步行街来来往往的女孩们先是被这样的声音吸引了过去,当看到装修时尚的店铺和丰富多样的饰品,她们大多都会情不自禁地走进这家比其他饰品店更有吸引力的哎呀呀。
  
  初来乍到的哎呀呀打了步行街的老商家们一个措手不及,他们领教到了叶国富的出手之快。但他们也许并不知道,那个晚上,为了抢时间装修、铺货,叶国富只是在停在店门口的轿车里睡了一个小时。
  
  叶国富深知:这抢滩广州的第一家店,必须要抢在天亮前将一切准备妥当,以崭新的姿态迎接顾客。否则一旦错过五一黄金周,哎呀呀新店开张的冲击力将大打折扣。
  
  按照叶国富的预算,这家店的盈亏平衡点在每天营业额2000元,第一个月下来平均每天营业额达到4000多元。
  
  在广州站稳了脚跟,叶国富随即开始筹备招商加盟。他联系了广州周边50多个饰品、化妆品厂家,负责为哎呀呀供货。太太杨云云出任买手,负责搜集饰品、化妆品的最新款式。
  
  而在对外拓展上,叶国富实施了终端拦截,在百度和3721上买断了饰品广告。通过网络找饰品项目的投资者,只要输入“饰品”或“哎呀呀”,哎呀呀是排在最前面的搜索结果。叶国富出手之快,其他饰品加盟品牌还没有回过神来,就被他这一招来了个釜底抽薪。
  
  此时的哎呀呀就像是一辆马力十足的赛车,它的超越总是让对手们猝不及防。而这辆赛车的核心,正是一台出众的“叶国富”牌发动机。正是这台发动机,推动着哎呀呀高速前进,完成一次次惊人的超越。
  
  速度的错觉
  
  2005年7月,正式招商短短两个月时间,哎呀呀已经发展到了30多家店铺。实力的不断增强,让叶国富开始寻找哎呀呀下一步的突破口。
  
  这时,叶国富听说了一个关于美邦服饰的故事:在美邦服饰创立之初,周成建曾狠下心掏出700万元请香港天王郭富城代言,同行中第一个请明星代言的美邦最终稳坐头把交椅。
  
  而当时的饰品连锁行业,大家似乎都觉得这只是小生意,几乎没有品牌愿意大手笔请明星代言。叶国富却认为,同样是穿戴打扮的物品,同样是时尚潮流的载体,服装和饰品有很多共通之处。既然美邦能通过请明星跃居同行之首,哎呀呀又为什么不能?
  
  不想当将军的士兵不是好士兵,而叶国富显然是个善于学习的好士兵。
  
  8月,哎呀呀签约香港影星应采儿,成了业内第一个请一线明星代言的品牌。彼时的应采儿正处于人气上升期,她扮相时尚可人,正契合发展初期的哎呀呀。
  
  然而,风光的背后,却是叶国富的惊险一赌。当时他手里的流动资金只有100多万元,却掏出了其中的60%来支付应采儿的代言费。幸运的是,叶国富赌对了。明星代言彰显了哎呀呀的实力,其知名度和美誉度都有了明显提升。2005年末,哎呀呀的店铺数量达到100多家。
  
  哎呀呀的速度确实快得令人惊奇,但也快得让人容易产生错觉:两年前自己还看不起饰品这种寻常的小生意,两年后自己竟在饰品业内有了一席之地。现在还会有多少个两年前的自己正在这个行业跑马圈地呢?
  
  这种前途未卜的担忧,推动着叶国富不得不加快开店速度。他认为,只有疯狂地开店、开店、再开店,店铺数量多了,哎呀呀才有未来。
  
  好店面难找,怎么办?
  
  按照叶国富的理解,任何大型超市的人流量绝对没有问题,凡是选址在超市的,都是好店铺。2005年末,哎呀呀开始向大型超市大举扩张,这样的店铺巅峰时期数量竟突破了200家。
  
  然而,这一次,叶国富却失算了。
  
  来超市的消费者,大包小包地提着油盐酱醋等生活用品,哪儿还有闲工夫到哎呀呀的店铺里来挑选饰品。开在二三线品牌超市里的哎呀呀,只能守着门可罗雀的店铺,眼巴巴地望着匆匆而过的人群,最终接受倒闭的厄运。
  
  在被错觉引向死胡同的过程中,唯一的挽救办法是,及时地纠正错误的方向,并找到一条解决问题的捷径重返正途。
  
  叶国富陷入了痛苦的反思:也许自己是被那种不真实的错觉所迷惑,疯狂开店再成批倒闭反而让一切更加不真实。只有让加盟商挣到钱活下来才是硬道理!
  
  在饰品行业内,开店成功率平均在50%左右。业内的惯例是,公司对加盟商的选址并没有严格的要求,基本取决于加盟商自己的选择。但自从进军超市失败后,叶国富立下了一个业内前所未有的规矩——
  
  在加盟开店之前,加盟者谈好店铺后,必须向总部缴纳一笔4000元的选址押金,总部派专业人员奔赴选址现场考察。如果选址合格,加盟者即可加盟开店,但若此时加盟者放弃加盟,则将被扣掉押金。如果选址不合格,则加盟者需要继续选址。若此时加盟者选择放弃,总部就退还押金。
  
  对于选址这重要一环的严格把关,同时只允许在知名大型超市开店,使得哎呀呀新增店铺的盈利比例逐渐达到80%,开店成功率远远超过其他饰品品牌。
  
  这是一个典型的“纠错”过程,这种自我修复能力也贯穿于哎呀呀此后的发展,一次次地确保哎呀呀飞驰在一条正确的轨道上。
  
  2006年,哎呀呀店铺数量达到400家,每天出货50多万元,叶国富有了与群雄们掰腕子的实力。
  
  领跑群雄
  
  随着哎呀呀的异军突起,其承受的竞争压力也越来越大,以前不曾正眼瞧过哎呀呀的同行们,也开始仔细打量起这个风头正劲的小兄弟。
  
  已经在饰品连锁行业站稳脚跟的叶国富,慢慢理出了一条差异化竞争策略:人无我有,敢为人先。他希望能用正规军的规范运作,击退打一枪换一个地方的游击队。而开加盟商大会则是叶国富抛出的第一招。此后,叶国富频频祭出差异化新招,得以迅速摆脱了与同行们的苦战加乱战。
  
  在当时的饰品行业,还没有哪个品牌敢于召开加盟商大会,很多公司的老板都不敢面对加盟商的意见和批评。但叶国富却着眼于发展,不论是建议、批评、抱怨甚至咒骂,他希望听到来自加盟商和市场一线的声音,为哎呀呀的发展前路扫清障碍。
  
  2006年4月的一个上午,在哎呀呀总部办公室,叶国富和员工们正紧锣密鼓地筹备着哎呀呀的第一次加盟商大会。
  
  突然砰一声,大门被撞开了,一个提着大包的男子怒气冲冲地闯了进来。还没有等众人从震惊中回过神来,哗的一声,他重重地将包里的东西往桌子上一扔,同时愤怒地大喊:“这些东西叫我怎么卖!”
  
  叶国富定睛一看,满桌子都是哎呀呀破损的小饰品,来人正是广州附近的一位加盟商。因为收到总部的发货后,发现部分商品残破而不能销售,他不由得怒火中烧,趁着这次加盟商大会,把忿恨一股脑地发泄了出来。
  
  叶国富和员工连忙好言相劝,好不容易才平息了这位加盟商的怒火。但这一尴尬的场面深深地触动了他:总部不可能把破损的商品发给加盟商,加盟商收到破损的商品,一定是在物流过程中碰坏的,而对于小饰品、小化妆品这样的商品而言,物流损耗在所难免。
  
  物流是连锁经营的核心之一,绝对不能在此出乱子。业内传统的做法是,加盟商将物流耗损的商品返给总部,总部换成新货再发给加盟商。这个解决方案看似合理,但其实弊端很多:一是加盟商和总部常常就哪些破损是由于物流造成的而争执不清;二是换成新货再发给加盟商同样还是有物流损耗;三是往返运输耽误了时间,浪费了精力。
  
  在随后的加盟商大会上,不少加盟商也提出了这个问题。而叶国富的想法直接而有效:物流损耗一般不超过一批商品的1%,与其来来回回地争执既伤了和气又耽误时间,还不如总部直接用现金把这1%的物流损耗补贴给加盟商。取消退货程序,1万元的货,总部直接补贴加盟商100元现金。
  
  众加盟商一算计:一般物流损耗很少超过1%,叶总的方案不但省时省力,还为自己多添了一点点小利,皆大欢喜的事情何乐而不为?
  
  正是因为通过跟加盟商的沟通,发现并解决了这些有碍发展的问题,哎呀呀才在前进的轨道上跑得更快——
  
  成立不到一年时间,哎呀呀的装修风格就已经换了三代,更时尚醒目的新装修风格更吸引顾客进店选购。两三万元花费的装修升级,换来的是平均50%的业绩增长率。
  
  与此同时,哎呀呀的经营范围也在不断扩大,除了饰品和化妆品的种类不停更新和增加,还增添了洋娃娃、手提包、照片框等新品类,几乎所有跟女孩们的装饰打扮有关的物件,都出现在了哎呀呀的货架上。此外,哎呀呀还与迪士尼合作,获得了部分迪士尼产品的经销权。
  
  在明星代言方面,与应采儿的两年合约还未到期,叶国富感到她已经跟不上哎呀呀的发展速度。2006年8月,哎呀呀的代言人换成了更有影响力的李湘。2008年3月,与李湘两年合约未到期,更为年轻女孩们喜欢的阿SA的海报,又贴遍了全国各地的哎呀呀店铺。
  
  2007年哎呀呀店铺数量接近千家,零售总额达5.6亿元,业绩增长了200%!还在泥泞中艰难迈步的诸侯们,眼睁睁地看着叶国富快马轻车地杀出重围,远远地跑在了前面。
  
  霸主气象
  
  领跑行业的哎呀呀并没有放缓前进的速度,而是追求更快,试图超越自己。叶国富的个人速度,此时已经进化为企业整体的高速运转。此刻的哎呀呀,仿佛每一个细胞都开始散发出速度的魅力。
  
  在追逐潮流时尚的饰品行业,商品的推陈出新可以说是至关重要的胜负手。商品的推陈出新越快,不仅越能吸引顾客经常光顾,还能加快资金周转率。
  
  饰品行业平均的资金周转率是45天。而自从以“物流损耗补贴1%”取代退货程序后,叶国富渐渐发现,哎呀呀的资金周转率缩短到了30天左右。他意识到,更快的新品推出速度,可能会是哎呀呀能否成为行业霸主的关键。
  
  “三个月90天,别人赚两次,哎呀呀就能赚三次,如果再从30天缩短到20天,甚至10天,那会怎么样?”
  
  要使哎呀呀这个庞大的系统再次提速运转,使总部和加盟商同心协力,是为第一步。
  
  2007年5月,哎呀呀原本的培训部升级为“哎呀呀商学院”,新的加盟合同上,明文规定凡是新加盟的老板、店长和员工,都必须分别参加各自的培训课程,若拒绝参加,则罚款5000元。
  
  同时,哎呀呀聘请10位优秀加盟商,与内部高管一起组成品牌发展委员会,每两月开会一次,及时反映并解决各种问题。
  
  新品层出不穷,是提速运转的原动力,加强买手团队,是为第二步。
  
  叶国富将哎呀呀的买手团队扩大至20多人,这些买手都是追求时尚、喜欢打扮的80后女孩,也正属于哎呀呀的核心目标消费群体。一个月至少有20多天,她们都在北京、上海、东京和巴黎等时尚都市搜集最流行的饰品款式,并即时传回给公司的商品部。商品部立即联系厂家,要求其马上按照款式打版上样,进行小批次生产。
  
  让加盟商迅速接受新品,是最为艰难的第三步。
  
  一次,一款新发卡在哎呀呀的直营店卖得很好,叶国富立即推荐给加盟商,可大部分加盟商并不买账,纷纷担心新品能不能被顾客们接受。叶国富很着急:“不试一试,怎么知道好不好卖?”
  
  业内惯常推新品的方式是:总部向加盟商发出新品列表,由加盟商选择哪种新品进多少量,或者不进新品。加盟商将信息反馈给总部,总部再发货给加盟商。这一来二去,又耽误很多时间。
  
  在品牌委员会上,叶国富提出了一个开行业之先河的强硬方案:“目前,加盟商平均每月进货量为3万元,接下来总部每周配送1000元的新货给加盟商试销,每款产品不超过5个。经过实践证明后,加盟商可以再进畅销款式,即使有款式滞销,四五个产品也卖得完。”
  
  会上的众人面面相觑,这不是有点向加盟商压货的意思吗?10个加盟商代表默不作声,脸上写满了不情愿。
  
  叶国富目光坚定地进一步解释:“专业买手肯定比大家都更有眼光,新品成为畅销款的概率也更高。这个方案成不成,取决于大家是想三个月赚一次钱,还是一个月赚三次钱?”
  
  加盟商代表们心想:叶总的话没错,反正每周1000元的量也不算多,试一试也可以。如果有滞销款,下次就不进;如果出现大面积滞销,下次会议上大家就一齐抵制。
  
  接下来的两个月,哎呀呀的新品从被买手发现到被顾客购买仅需7天,其资金周转率降到了20天。这其实是一个很简单的道理:吸引顾客的始终是产品本身。从理论上看,新品每月推出一次,同一顾客每月只进店一次就足矣;但若新品每周推出一次,同一顾客每月就可能光顾四次。这就大幅提高了客流量,也极大地拉动其他商品的销售。
  
  两个月后,品牌委员会再次开会,大家对于强推新货的质疑已经一扫而空,10个加盟商代表都向叶国富提出:新品能不能再快点,目前品种不够啊!
  
  于是每周强推新货的数量从1000元提高到了2000元,2008年又再从2000元,提高到A类大店3800元,B类小店2400元。此时,哎呀呀的资金周转率已经缩短到了10天。
  
  “三个月90天,别人只赚两次,哎呀呀至少都能赚9次!”哎呀呀成了一条名副其实的快鱼。2008年哎呀呀店铺数量达到1500多家,业绩增长79%,零售总额达到8亿元。在行业内一骑绝尘的哎呀呀,已经显露出一种威震六合的王者气象。
  
  罚出来的快时尚
  
  2010年暑假,如果你收看热播电视剧《丑女无敌》的第三季,将看到这样的剧情——
  
  费迪南的概念广告公司濒临倒闭,不得不向哎呀呀公司董事长叶国富求援,裴娜由此认识了叶国富和哎呀呀。一直想傍个有钱男人的裴娜,也终于想通了——与其靠男人,不如开个哎呀呀店,自己赚钱养活自己!她私下找到叶国富,寻求一些优惠条件,打算自己开一家赚钱的哎呀呀店铺。
  
  这是哎呀呀一次绝佳的嵌入式广告。叶国富又做了一件业内前所未有的事情,在热播电视剧中自己饰演了自己,为哎呀呀开辟了一条充满创意的传播渠道。
  
  但是,裴娜如果知道下面这个故事,她可能不会选择开哎呀呀的店:2009年五一促销,叶国富发现一个终端店的活动氛围不合格,从店员、店长、经理一直罚到哎呀呀公司副总,总计罚了2万多元。以裴娜自由散漫的性格来看,她显然无法承受如此苛刻的军事化管理和罚款文化。
  
  很长一段时间里,叶国富都非常苦恼:身处这样一个产品升级换代速度极快的时尚行业,是否具有快速反应能力,几乎决定着一个企业的生死。那么,怎么样才能从自己一个人的快速应变转化为哎呀呀整个企业的快速反应呢?
  
  叶国富在各个论坛、讲座、培训班上穿梭,试图寻找到适合哎呀呀的一种管理方式。在名目繁多的各种管理工具中,叶国富斟酌再三,最终选定了军事化管理和罚款文化。
  
  “在企业经营里面,只有经济处罚能让人心生畏惧!”作为一个白手起家的企业家,叶国富非常理解普通员工的心理:如果不涉及到经济损失,反复宣讲的纪律,他们也很难放在心上。在他看来,罚款可以提醒一些人养成一种对人对己对工作认真负责的精神和习惯。罚款不是目的,只是一种管理手段和措施。
  
  哎呀呀的罚款文化有着鲜明的特点:
  
  一是罚大奖小。员工犯错,除了本人要被罚款以外,他的直接上司包括上司的上司都会收到相应的罚款通知;而如果做出了成绩,则是直接经手的员工会得到直接奖励。叶国富认为,只有这样才能将普通员工的积极性调动起来,让各级管理者真正对整个团队的业绩负责。
  
  二是第一时间缴纳罚款。叶国富规定,凡是接到罚款通知的人,即使是在正常工作状态,也必须马上停下来,第一时间缴纳罚款。有一次,一位哎呀呀员工在湖南与客户谈判,接到罚款通知后,第一时间停止了谈判,找到银行缴纳了罚款后再继续谈判。
  
  三是对加盟商和供应商的失误也照罚不误。作为一个典型的轻资产公司,哎呀呀的速度往往受限于供应商的反应速度和加盟商的标准化执行。为了保证哎呀呀能够高速运转,叶国富对不能跟上自己速度的供应商轻则处以罚款,重则直接取消其供应商资格。有一次,一位供应商交货延迟了一天,结果被叶国富直接罚款1万元。这样严格的要求,最大程度地保证了哎呀呀的运转速度,成就了哎呀呀的快时尚。
  
  在叶国富的精心调教下,哎呀呀终于从只有他一个人快,转变成了一支纪律严明令行禁止的快速反应部队。
  
  2009年,哎呀呀店铺达到2000多家,零售总额突破12亿元。快鱼哎呀呀已经迅速成长为行业大鳄浮出水面,风险投资趋之若鹜。回想12年前那个黄昏的十堰火车站,叶国富感叹现在的这一切,已经远远超出了当时所能想象的极限。
  
  其实,叶国富从来不曾为自己和哎呀呀设定过限制,因此他才能带领哎呀呀杀出重围,成为时尚饰品行业的领跑者,才能将一个普普通通的小饰品做成了让人惊奇的大生意。时至今日,33岁的叶国富更不会为前路迷茫,哎呀呀的前进轨道延伸向更加广阔的天地,远方的站牌上写着:全球饰品连锁冠军。
  
  每次出神地望着车窗外飞速后退的景物,他都觉得自己仿佛乘上了一列财富飞车,此时流下的每一滴汗水、付出的每一份辛劳,都会被成倍地放大为丰收的喜悦。
  
  ——某次开会到晚上10点,张桓在会上提出“全球饰品连锁冠军”的经营理念,逐渐淡化10元店的概念,这得到大家一致认同。第二天早上来到哎呀呀的办公室,他惊奇地发现,叶国富一夜之间竟将办公室内的所有标语都换成了“全球饰品连锁冠军”。
  
  ——某天晚上9点,张桓突然打电话问叶国富:“你知不知道每天什么时候哎呀呀网络招商的访问量最高?”
  
  “晚上八九点吧。”
  
  “那怎么现在我打哎呀呀的加盟电话竟然没人接?”
  
  “什么?!”听到这个消息,叶国富颇为吃惊,他立即拨打,果然没人接听。
  
  在网络访问量高峰期,却没人接加盟电话,这无疑是自断财路。当听说400电话可以保证24小时内都有人接听后,当天晚上,叶国富就安排员工开通了400电话。张桓不由得感叹:“老叶动作真快!”
  
  在这一阶段,叶国富已经不再是一个人在战斗,而是有了可以辅助他完成工作的小团队,但他仍然只是身先士卒的先锋,而不是运筹帷幄决胜千里的将军。
  
  

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